口碑餐饮新零售揭开面纱：商业选址不重要了
■ 撰文 | 李华
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阿里巴巴CEO张勇将新零售定义为“数据驱动下的人货场重构”。
这一业务逻辑下，阿里体系内当下有四条新零售业务线。分别为以银泰及阿里既有线上业务为代表的百货新零售业务线。以苏宁等为代表的电器新零售业务线。以盒马—淘鲜达（大润发）为代表的生鲜快消新零售业务线。以及最近才“确立”的以口碑为代表的，聚焦餐饮、本地生活服务的新零售业务线。
从这四条业务线看，高频业务线的有两条，分别为盒马—淘鲜达（大润发），和口碑。
《商业观察家》近期将注意力聚焦口碑，既因为口碑最近在阿里体系内的“战略地位”提升，汇报对象从蚂蚁金服，转为阿里巴巴集团CEO张勇。还因为口碑当下的主要目标市场是线下餐饮。餐饮高频，聚客、吸客能力强，拥有非常好的流量价值。同时，市场总盘足够大。
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聚焦
口碑最近的调整，一个明显趋势是，业务相比过去更聚焦了。
口碑过去业务体系内有一些快消零售业务，在这一次调整后，口碑将原有的快消业务划给了“盒马—淘鲜达”负责（保留入口）。
口碑的业务范围，目前主要聚焦餐饮。虽然口碑会覆盖本地生活服务项目，比如美容、按摩等。但由于餐饮市场容量更大，业务更高频，可以看出，餐饮是当下口碑新零售的核心，所占权重过半。
而对于餐饮业态如何进行数字化重构，《商业观察家》认为一定要解决三个层面问题，才有可能重构，并创造效率。
一、商品数字化
简单说就是控货，只有控货才有可能重构既有业务流程，创造效率。比如，你知道消费者的喜好，知道他喜欢什么商品，但无法控货，无法及时提供商品满足需求，又有什么意义？
由于中国人的热餐饮食习惯，导致中国人的餐饮口味换代快速，菜单研发、更换频率远远快过欧美。
因此，在一个菜单“更替”更频繁的市场，商品数字化可能是一个相对比较大的挑战。
二、数字化运营
要能为B端餐厅创造效益。能通过数字化方案改造餐厅既有业务流程，实现更好的坪效、人效表现。
如果这些无法实现，餐厅的“人货场”重构缺乏推行的意义。
三、消费端的便利性价值创造
在当下的餐厅就餐过程中，需要为消费者创造出新的便利性价值。
提供更便利的服务才能粘住顾客。让顾客变懒，顾客才会更依赖你，顾客才能留下数据。
有更便利的服务，顾客才会愿意支付更多金钱“购买”更优质的商品与服务，进而提升客单价。
如果没有更便利的消费体验，对于消费端而言，就不存在人货场重构，或者新零售。因为消费者是无感的。
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选品
带着以上三点疑问，《商业观察家》近期与口碑COO陈盛作了一些交流。
《商业观察家》了解到，口碑的新零售业务设想的一个重要目标是，最大化降低餐厅商业选址的重要性，而突出了选品的重要性。
这是口碑在餐饮行业推行新零售的亮点。
具体场景是，消费者如果想吃某个餐饮品牌的热销菜品，比如西贝的羊棒骨，如果消费者家周边几公里范围没有西贝餐厅，消费者要么只能花时间外出，或者外卖下单等待更长距离配送，并支付更高的配送费用。
口碑想实现的是，让消费者楼下的餐厅也能卖西贝的羊棒骨，消费者可以下楼就吃到，而不用外出到西贝餐厅就餐，或者从外卖平台下单。
这个若能实现，确实将创造出更便利的购物体验。对于消费者而言，更方便了。
背后则是整个餐饮的经营流程都改变了，如果消费者在楼下的餐厅就可以点西贝的菜品，或者小南国的菜品。商业选址的物理空间局限就被打破了，餐饮的竞争变成了直接的菜品竞争和品牌的竞争。
“消费者要优惠，我要流量，于是我们就用优惠换流量，所以看到了团购的崛起。消费者要便捷，我要消费坪效，门店生意不够，还要做线上生意，所以我们看到了外卖的崛起。消费者要品位，商家要规模，一个店不够，两个店也不够，我们要连锁店，要规模化。规模化之后，产品怎么保证，怎么保证品位。所以，到一定阶段，随着消费者品位提高，商家已经不是如何卖货，不是如何生产货，而是如何运营、如何流通货。”
陈盛称：“餐饮业以后只有选品，没有选址，就可以实现餐饮大流通，从消费到商家，到生态，到阿里系整体网络的集成。”
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云POS
《商业观察家》认为，要实现“只有选品，没有选址”，需要三个基本条件支撑，缺一不可。
一、菜品标准化
菜品如果不能标准化经营，不能控货。楼下的餐厅是不可能经营西贝菜品的。而这，除了需要引入技术实现中式餐饮的标准化。更重要的是，能对各大餐饮品牌的中央厨房进行有效整合。
二、要有消费者用户画像，及线上流量基础
如果不能形成消费者的餐饮喜好、收入水平、年龄结构等等“洞察”，那么，就无法更好地将西贝的热销菜品“铺货”到楼下的餐厅。因为无法预估需求、确保销售，及控制损耗。
同时，也要能在线上找到这些消费群体，能在线上触达到消费者。也就是有线上流量基础。
三、需要一个线上线下一体化的技术系统
能打通线上线下的会员、商品、运营，并形成数字化。
对于口碑目前这三个层面的基础能力，陈盛告诉《商业观察家》，技术的进步已经能实现菜品标准化。
“现在，大家能从德国学习锁鲜技术，从日本学到新的包装技术，这是以前没有的。因为资本和高精尖人才都进入线下服务业，所以过去没有办法被解决的问题，过去的菜品是由厨师解决的，但今天不是了，今天厨师是调味，味道可以通过算法标准化，通过机器检测标准化，可以做到每道菜的味道都一模一样。
陈盛表示：“比如说信良记的李总，李剑以前是做新辣道，新辣道已经上市了，后来他定位自己是标品供应链供应商的角色，不要做餐厅，餐厅是销售网络，他更多的是做商品标准化。标准化的过程中，他发现什么容易被标准化，他找到了小龙虾作为切入口。一旦标准化之后，食材是食材，料包是料包，加上温度就变成了一道菜。”
五芳斋总经理吴大星则称：“所有东西都已经是标品化的，比如说在餐饮上，实事求是的说，每道菜都不是厨师做出来的了，我们店里的每个人都不会做餐饮里的菜，都是通过中央厨房标准化实实在在做出来，这已经不是太难的事情。”
“十年前，我们觉得餐饮标准化好像很难，但随着这几年包括今天说的正餐或者是快餐，基于强大的研发能力和强大的后厨中央工厂能力，我们判断未来的餐饮应该都是产品化或者是食品化或者是零售化。”
而对于消费者洞察和流量基础、以及线上线下一体化系统能力。
口碑当下则是背靠阿里巴巴这颗大树进行整体资源整合，开发出了一套云POS系统。
《商业观察家》了解到，云POS系统集成了阿里巴巴旗下的几大流量入口，比如饿了么、口碑、天猫、支付宝等。这些流量入口的价值，一是能触达消费者。二是，流量即数据，能形成消费者洞察。
云POS系统一个重要功能就是线上线下一体化打通，包括会员、商品和运营。比如商品，商家只要将菜品等商品数字化，就可以自动上架到阿里巴巴的几大流量平台。
让《商业观察家》有些意外的是，云POS系统还输出、集成了供应链入口。这看起来是对餐饮商家中央厨房，阿里体系内生鲜、快消业务的整合。
比如，消费者“楼下”的餐厅在安装云POS系统后，可以从中采购西贝等餐饮品牌推出的产品化菜品，还能从天猫生鲜采购水果、蔬菜等原材料，还有酒水等快消品。
这一套系统形成了一个阿里的业务闭环。从采购到销售到会员。
一家餐厅装了云POS，可以在上面采购原材料，采购其他品牌餐厅的产品化菜品。可以直接在上面获得流量、订单，比如饿了么的外卖订单，口碑的爆款券、优惠券等等。
餐厅还可以在云POS上共享数据资源。既包括进店消费者数据，其他餐饮品牌的会员数据，阿里巴巴整个业务生态的数据。形成餐厅周边消费人群的用户画像。
看起来，这是一套非常可怕的系统，完整的一个业务生态、一个业务闭环，一套数据链条。
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